Faire un catalogue : pourquoi ? Comment ? Gestion du projet.

catalogue produit commercial

Un catalogue est un outil d’aide à la vente qui soutient la force commerciale dans sa relation au client. C’est un showroom virtuel : sur un support papier, vous présentez vos produits.

Pour une entreprise qui propose une faible quantité de produits, le travail est les coûts sont faibles. Quand c’est possible, le plus efficace reste encore d’emmener le produit pour que le client potentiel le voit, le manipule.

Le projet peut vite devenir une usine à gaz, pour les distributeurs en particulier, qui gèrent des dizaines de marques et donc des centaines de produits.

Le paradoxec’est pour les distributeurs que le catalogue a le plus de raison d’être, mais c’est précisément pour eux que ce projet peut s’avérer lourd, long, coûteux et difficile à gérer. Cet article leur est particulièrement destiné, Un but : le réussir et le réussir vite. Pour cela une seule règle : la préparation.

Pourquoi faire un catalogue produits ?

La fonction principale d’un catalogue produits est de présenter les produits et offres d’une société.

Deux motivations principales à une demande de catalogue :

  • Mieux présenter l’ensemble des produits vendus : catalogue produit exhaustif.
  • Bénéficier d’un outil d’aide à la vente et présentation de l’entreprise au moins similaire à la concurrence.

Les commerciaux s’appuient sur ce catalogue pour :

  • Présenter les produits de l’entreprise.
  • Bénéficier d’une aide argumentaire pour chaque produit dans le but vendre mieux.
  • Travailler sa présentation pour l’optimiser sur la base du catalogue.
  • Faire connaître les produits disponibles au client pour qu’il commande plus de produits en complétant son offre.
  • Renforcer le capital confiance : donner une image d’une société organisée, sérieuse, professionnelle qui dispose d’une large gamme de grandes marques.

Catalogue en ligne., e-commerce.

À l’heure du digital roi, le catalogue papier perd sérieusement en atouts charmes, essentiellement pour des raisons de budget ou de souplesse d’utilisation. Effectivement, en fonction des stocks et de l’évolution du marché, des marques ou produits peuvent disparaître ou d’autres se rajouter facilement sur un site internet.

Je traite ici du catalogue papier en particulier pour une meilleure évaluation des projets.

La version digitale se construit sur la même base : les coûts d’impression en moins et les possibilités de modifications nettement facilitées. Un catalogue en ligne, c’est, ni plus ni moins, un site d’e-commerce avec la possibilité ou non de commande directe en ligne.

Les avantages d’un catalogue papier.

Le catalogue papier est une vitrine de vos produits. Le lecteur peut se promener dedans comme dans les rayons d’un magasin. Il permet d’avoir le plus d’informations possibles pour conduire vers la commande ou l’acte d’achat.
Un catalogue papier peut se lire à n’importe quel moment. Si l’acheteur qui reçoit le commercial n’est pas très disponible ou préoccupé sur le moment, il pourra consacrer plus d’attention à votre proposition au moment le plus approprié pour lui.

Un catalogue papier se partage. La personne qui reçoit le catalogue papier peut le mettre à disposition auprès de tous les collaborateurs qui peuvent en avoir besoin.
il est disponible partout et tout le temps : pas besoin de connexion internet par exemple et peut-être emporter.
Le catalogue papier est perçu comme un document qualitatif. Il montre le sérieux de l’entreprise : une petite entreprise à faible chiffre d’affaires n’a pas les moyens d’éditer un catalogue.

Le bon adage :
« Verba volant, scripta manent »,
Les paroles s’envolent, les écrits restent.


catalogue : Verba volante scripta manente

 

Quels types de catalogues produits ?

Nous pouvons distinguer deux grandes familles de catalogues produits :

  •  le catalogue exhaustif,
  •  le catalogue de prospection.

Le catalogue exhaustif.

Il regroupe et référence l’ensemble des produits la société. Ses avantages et inconvénients sont induits par son grand nombre d’articles et de pages.

• Points forts :
  • Le commercial peut présenter tous les produits sans en oublier.
  • Le lecteur bénéficie d’un document complet pour faire préparer ces commandes.
  • Il impressionne.
• Points faibles :
  • Coût d’impression très important.
  • Réalisation très longue et difficile. Le premier peut demander plusieurs mois de conception. Les mises à jour annuelles sont en principe plus simples.
  • Grand nombre de pages et de références : le client peut préférer une demande orale plutôt que d’avoir à consulter un grand nombre de pages pour trouver ce qu’il recherche.
  • Plus grandes possibilités d’erreur dues aux grands nombres d’informations.
  • Nécessite une préparation précise par le demandeur : liste de produits, descriptions, références, classifications, produits à mettre en valeur, préparation des produits à photographier, etc.

Le catalogue de prospection.

Il regroupe une sélection de produits en fonction de la cible souhaitée, des produits que l’on souhaite appuyer à la vente.

• Points forts :
  • Permet une mise en valeur importante de la sélection choisie (on ne noie pas le client par trop d’information.).
  • Offres des possibilités de mises en pages plus attractives ou vendeuses basées sur le thème de la sélection fournie.
  • Moins de référence, moins de pages : coût d’impression ou de réalisation plus faible. Plus rapide à concevoir.
  • Il s’adapte à la situation dans un temps donné.
  • Le lecteur va directement à l’essentiel.
  • Plus facilement manipulable et facile à transporter.
• Points faibles :
  • Ne présente pas toutes les références : beaucoup de produits manquants pouvant correspondre exactement à la recherche de l’acheteur.
  • Peut donner une image « plus légère » de l’entreprise : gamme de produits proposés plus faible.
  • Tant à limiter l’aide à l’achat uniquement aux produits présentés dans ce catalogue.
  • Des produits porteurs, mais non-présents dans le catalogue peuvent ne pas rencontrer leur client et être abandonnés, donc repris par un concurrent.

Ces deux outils sont complémentaires :

On n’édite pas un catalogue chaque mois et le marché peut justifier des adaptations :

  • produits qui ne sont plus référencés,
  • stocks non-disponibles,
  • besoin de soutien sur des produits en sur-stock ou en approche de DLC,
  • lancement spécifique,
  • nouveaux produits, etc.

Le caractère fixe du catalogue imprimé ne permet pas de résoudre efficacement ce type de cas.

Il est toutefois possible de s’adapter en éditant des dépliants ou plaquettes, avec un nombre de pages limitées, qui répondent, en parti, à ces inconvénients.

En 4 à 6 pages maximum, interpeller l’acheteur sur :
  • un nouveau produit ou nouvelle gamme de produits,
  • une promotion spécifique qui souhaite répondre à un sur le stockage ou à un risque de perte face à une DLC proche,
  • soutien ou lancement d’une marque,
  • appui à une campagne de communication plus globale, de type 360°.

Sur ce type d’opération, les commerciaux sont soumis à objectif particulier et incités fortement à vendre le produit ou la gamme de produits présentés : remises clients, commissions plus importantes, challenge d’entreprise avec cadeaux, incitation à l’achat en plus grosse quantité (avantages clients à l’achat de plus de cartons par exemple), goodies offerts, etc.

Contenu d’un catalogue exhaustif :

  • Couverture.
  • Sommaire.
  • « mot du président » ou brève présentation entreprise.
  • Présentation de tous les produits, classés par rubrique claire afin de mieux guider l’utilisateur dans ces choix et recherches.
  • Avantages incitatifs à acheter dans votre société.
  • Conditions de règlement.
  • Modèle de Bon de commande.
  • Contact : adresse, tél, commercial, etc
  • Conditions générales de vente.

Contenu d’un catalogue de prospection :

  • Couverture.
  • Présentation de l’entreprise : son métier, ces atouts : forces commerciales (équipe à disposition), distribution, livraisons (Véhicule, régularité, temps,…), soutiens publicitaires, pourquoi acheter chez vous, les garanties, avantages clients, capacités de stockage donc de répondre à des demandes importantes sur un marché national, possibilité de trading ou sourcing à l’international, etc). 3 pages maximum (page de droite ou « belle page » pour introduction générale, et la double page suivante pour les autres avantages).
  • Présentation détaillée d’une sélection de produits.
  • Contact : adresse, tél., commercial, etc.

Doit-on laisser un catalogue chez le client ?

Par nature, le catalogue étant un outil d’aide à la prise de commande qui permet à l’acheteur de sélectionner les produits qu’ils souhaitent, il est préférable d’en laisser un exemplaire au client.

Une présentation du catalogue par le commercial permet de :

  • soutenir l’action de ce dernier auprès du client,
  • soutenir son argumentaire et de le structurer, d’apprendre au client à utiliser le catalogue,
  • lui présenter certains produits moins connus que l’acheteur qui peut intéresser ce dernier.

Il est évident que, dans le cas d’un catalogue exhaustif, le commercial ne va pas pouvoir présenter un à un tous les produits. C’est le rôle même du catalogue de l’assister dans ce sens.
De même, dans le cas du catalogue de prospection, le commercial ne va forcément pas s’étaler dans le détail sur la présentation de la société.

Un rendez-vous commercial ne doit pas ennuyer le client potentiel, lui-même souvent pris par son travail et ses préoccupations propres. Une pression trop importante risque de démobiliser l’attention et de briser le lien entre les deux parties. L’acheteur peut, par exemple, esquiver toutes les demandes suivantes de rendez-vous, considérant le côté trop envahissant du commercial.

Ce rendez-vous devrait, au contraire, créer du lien et productif : aboutir à la prise de commande.

Dans ce cadre, le catalogue est un support efficace de présentation des produits : il prolonge le rendez-vous en suppléant le commercial en son absence. L’acheteur y retrouve les produits référencés et l’argumentaire de présentation de chacun d’eux, l’aidant ainsi dans sa prise de choix.
Le catalogue remplace la présentation commerciale en l’absence de celui-ci, notamment lorsqu’il est partagé avec d’autres collaborateurs susceptibles de choisir des produits ou d’appuyer des choix.

Laisser un catalogue chez le client est au cœur de la stratégie commerciale. Le client le consulte quand il a plus de temps, ou quand il cherche précisément un produit spécifique.
Le client ne pouvant pas mémoriser le catalogue au complet, il est fortement déconseillé de repartir avec le catalogue après un rendez-vous.

Le catalogue est un outil d’aide à la vente dont la destination est le client, l’acheteur. Son objet, « montrer les produits », en fait un support d’information conçu pour le client qui aide le commercial à mieux les présenter, mais la cible finale du catalogue n’est pas le commercial.

Ne pas laisser le catalogue chez le client, c’est en perdre la majeure partie de son objectif. Y compris en termes d’image de la société qui apparaît comme « pingre » : « j’ai fait un bel outil, mais c’est pour moi seul ».

Sous l’angle psychologique, laisser un catalogue chez un client, c’est donner un peu de soi, offrir, laisser un gage de ses bonnes intentions, de sa transparence, d’un argumentaire vérifiable. Ce témoignage de « bonne foi professionnelle » peut aider à structurer un ascendant sur le client, sur le principe d’un retour attendu.

Le catalogue devient le symbole du lien entre la société et son client potentiel.

Attention : ne pas confondre, un catalogue exhaustif ou de prospection (ou plaquette commerciale) avec un répertoire commercial. Ce dernier est une liste de produits avec les références destinées à la commande. Cette liste, dans un souci d’efficacité, peut-être agrémentée de photos des produits. Cela aide à mieux repérer les produits à commander : une photo est plus visible qu’un numéro dans une liste de références.
Elle comporte également les quantités que l’on peut commander : unité ? Nombre par cartons ? Contenants ?…
Le répertoire est conservé par le commercial et ne sert qu’à la prise de commande face au client.

Des catalogues reliés ou en feuilles séparées ?

Les catalogues reliés présentent l’avantage de fournir à son client un objet complet, structuré, qui propose une méthode pour trouver les produits que le client recherche.
Ils imposent par contre des mises à jour en fonction des nouveaux produits ou produits supprimés.
À cause de son coût d’impression, ces mises à jour sont généralement faites une fois par an.

Les feuilles volantes présentent l’avantage de pouvoir supprimer facilement un produit arrêté. Ou de rajouter à faible coût une ou plusieurs feuilles facilement.
Par contre, il faut les intégrer dans un porte-document qui augmente considérablement le coût et est peu qualitatif : aspect amateur.
Sans support de rangement des feuilles, les feuilles sont étalées en vrac sur les bureaux puis rassemblées sans trop de discipline. Il devient alors très difficile de s’y retrouver pour chercher les produits disponibles dans une catégorie donnée.

En outre, placer les feuilles dans un porte-document peut permettre d’en échanger une ou deux facilement, mais complique sérieusement l’opération, lorsque l’on doit en insérer plusieurs par exemple, puisqu’il s’agit en conséquence de déplacer toutes les autres feuilles. Dans ce cas, la solution généralement appliquée par faciliter est de mettre les dernières feuilles à la fin, ou de les placer au hasard des feuilles supprimées, entraînant, de fait, une déstructuration complète du catalogue : les produits ne sont plus classés par catégories, mais finissent par être complètement mélangés. Ce qui rend impossible toute recherche par le client.

Ce système de catalogue en feuilles volantes semble plus adapté à un répertoire commercial comme présenté plus haut. Laisser chez un client un porte-document volumineux ou deux, ne me paraît pas adapter (pas valorisant) et ne correspond pas à l’avantage de mise à jour facile et peu coûteux, évoqué pour ce type de support (le commercial ne va pas dire au client « tient il faut rajouter – retirer – une feuille dans ton porte-document).

Recommandation : si l’objectif est de concevoir un catalogue exhaustif ou de prospection, il est préférable de faire imprimer un catalogue relié. Pour les mises à jour en court d’année et rajout de produits nouveaux, je préconise de faire des dépliants ou plaquettes spécifiques, permettant de bien les mettre en valeur, de former les commerciaux sur l’argumentaire propre au produit en question, d’en assurer une promotion efficace en obligeant le commercial à en parler en laissant ce dépliant dédié chez chaque client. Ces mini-plaquettes deviendront en outre un élément factuel du dynamisme de la société.

Que fournir pour la conception d’un catalogue ?

Quelle que soit l’option choisie, le concepteur du catalogue a besoin :

  • De l’ensemble des textes de présentation de la société. Celles-ci peut-être fournir de manière synthétique et présentée aux concepteur-rédacteur qui se chargera de rédiger les textes. Ils ne seront placés dans la mise en pages qu’après validation.
  • De tous les produits à prendre en photo : bien vérifier les qualités visuelles de ceux-ci (impression des étiquettes, packagings sans défaut…).
  • De la liste complète des produits à insérer avec descriptifs, avantages produits ou présentations des marques, contenants disponibles, numéro de référence pour Bon de commande, classée en rubrique.
  • Un chemin de fer est nécessaire pour calculer le nombre de pages totales et estimer le nombre d’articles maximum par page ou double page.
  • Tous les éléments complémentaires : adresses, numéros de téléphone, e-mail, condition de vente, etc. Tout ce qui permettre aux clients de pouvoir faire une commande complète.

Estimation des temps de réalisation :

Pour concevoir un catalogue, une fois l’intégralités des éléments fournis, il est nécessaire d’évaluer au plus juste les temps de réalisation suivant pour en estimer un délai convenable de livraison :

  • Proposition et validation d’une maquette de base du catalogue : 1 semaine (après validation du devis)
  • Prises de vue photographiques (packshots produits) : 20 produits environ par jour sur des produits non-complexes (pas de surface réfléchissante ou transparente).*
  • Traitement numérique et détourage : 6 photos par heures environ, soit 45 photos par jour (45 produits, hors détourages complexes).
  • Mise en pages : 8 pages par jour environ pour les pages produites.
  • Étape de validation : contrôle, corrections… 1 semaine.
  • Préparation des fichiers pour impression : 1 journée.
  • Impression et façonnage : selon les délais des imprimeurs et difficultés de façonnage (pour des reliures à ressort par exemple, cela peut être long.). Variable de une à plusieurs semaines en fonction de la disponibilité des machines.

* il est parfois possible d’obtenir de la part des fournisseurs, des photographies hautes-définitions détourées et spécifiquement préparées pour des usages professionnels. Le gain de temps, de qualité et de coût photographique économisé est suffisamment considérable pour essayer de les leur demander. Ne pas utiliser de photos collectées sur internet (résolution 72 dpi insuffisante pour l’impression à 300 dpi) et respecter les droits d’auteur.

Conclusion.

Il est plus souple et plus rapide de concevoir des catalogues de prospection, différents et complémentaires, au cours de l’année, plutôt que de vouloir concevoir un catalogue exhaustif complet composé de centaines de produits sur plus de cent pages.

Photo de couverture pour illustration : fotolia.

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