« C’est d’la com’ » une insulte ?!

Depuis quelque temps déjà, la com’ est devenue l’argument facile de certains qui font mine, avec beaucoup de condescendances, d’être initiés à un monde obscur dont ils détiennent les clés. Eux savent et ne s’y laisseront pas prendre. Nulle n’est besoin de considérer qu’une démarche puisse être sincère et basée sur des valeurs, des convictions. Tout n’est que communication, donc poudre aux yeux et tours de magie, comme ils le scandent puissamment comme pour mieux masquer leur ignorance et surtout ne pas trop faire d’effort pour ouvrir un débat contradictoire.

La communication n’est pas de la prestidigitation.

C’est bien de cela dont il s’agit pour eux. Grands commentateurs construits de tellement de réponses à tout, ils pensent comprendre que la manœuvre oratoire est une entourloupe. L’effet produit ce que l’on attend de lui, mais il doit bien y avoir un truc quelque part. Le mieux donc serait de crier haut et fort au spectacle de magie, pour ne pas s’abaisser à condamner à la sorcellerie, et hop ! Leur tour est joué : plus besoin d’argumenter. L’autre serait résumé à sa basse besogne.
On notera en premier lieu le grossier artifice : ils dénoncent un tour de passe-passe en usant d’un autre. Il y a de l’arroseur arrosé ou du monsieur Jourdain, un Bourgeois Gentilhomme qui accuserait l’autre de faire de la prose ne voulant pas voir lui-même qu’il serait dans le même apparat.

Monsieur Jourdain, la prose, Molière

Parler, discuter, présenter, expliquer… tout cela ne peut être réduit à du marketing presti-digital. La personne, l’entreprise ou la marque qui communique est d’abord honnête, ou se doit de l’être. Vanter les qualités d’un produit n’est pas être obligatoirement le fait d’un grossier menteur. Il est important de rappeler que les publiques cibles ne sont pas un ramassis d’idiots. L’audience est rompue aux techniques de communication et sent la tromperie plus rapidement que Google fourni des réponses à une requête. L’abusé ne serait qu’un périlleux exercice pour la marque qui jouerait toute sa crédibilité et la confiance qui la lie aux consommateurs. De lourdes pertes de vente en perspective.

Dans son livre « La publicité selon Ogilvy » le fondateur de la célèbre agence éponyme souligne le fait qu’il est dangereux pour la marque d’user de technique de communication pour tromper le consommateur. Celui qui se fait prendre une fois n’y reviendra plus et risque bien, se sentant trahi, de se transformer en ambassadeur de l’anti-marque. Un haters pourrait-on dire de nos jours.

En com’, fait l’action n’est pas tromper (hic).

Bien sûr, il y a des apprentis pyromanes qui s’improvisent communicants pour s’essayer à la séduction. Pour notre malheur, dans Blade Runner, on a bien du mal à faire le tri entre répliquants et vrais humains. D’apparence, les comiqu’hi-hans portent à merveille le costume des Jedi de la communication. Et pourtant, il y en a bien un qui, de chaire universitaire et d’os, prêche de l’émotion et touche au cœur, tandis que l’autre, aussi puissant soit-il en IA (Intelligence Artificielle), n’exprime que des sons, des assemblages de maux, une discussion de phrases convenues et prémâchées à la savoir robotoïd.
Mais le noble art de la persuasion n’est pas une potion magique mijotant dans la marmite épicée d’un embaumé mutin. La bisounoucratie sansdupoiliste n’est pas de la communication. C’est, au mieux, une forme d’humiliation qui suicide son audience, à petit feu certes, mais irrémédiablement.

Emballé, c’est pesé.

Soyons clair : c’est d’la com’ ce n’est pas une insulte. C’est juste la démonstration de la légèreté de l’éloquent d’opérette qui s’emploie à mystifier sa misère argumentaire.
Oui, il y a l’emballage et une bonne partie des fils de pub mettent tout en œuvre pour qu’il attire, interpelle et motive l’envie, le désir, le besoin. J’en conviens. Mais au cœur, il y a le produit, l’expérience client, la relation. On ne le dira jamais assez : un beau packaging, une belle affiche, pour un mauvais produit ne feront pas un attelage gagnant.
Communiquer à une portée : la com’ se forge dans le temps et son action porte pour longtemps, même si le résultat le plus mesurable reste sur le court terme.
Il faut aussi compter sur le parcours du marketeur, cette complexe équation qui structure la réussite dont la manifestation la plus courante reste les 4P. Chaque étape prépare la réalisation optimale des objectifs.
Emballer a bien un poids : celui de l’étude de marché. Celui de la mesure, de la préparation, de la juste estimation, du calcul, de la comparaison. « La victoire n’est que le fruit d’une supputation exacte. » dit Sun Tsu dans « L’art de la guerre ».

Sun Tsu Art de la guerre victoire

Beaux parleurs, n’est pas communicant.

Il faut bien le reconnaître, certains se font anoblir du titre de grand communicant sous prétexte qu’ils usent du verbe pour enrober de doux chocolat le poison de leur âme. Parfais même, parce qu’ils déploient avec une apparente félicitée l’art du bad buzz, le seul fait que l’on parle d’eux remplissant leur suffisance de l’élégance du pleutre.
Dans ce cas donc, c’est d’la com’ pourrait avoir un sens. Celui d’offrir un verre d’eau à quelqu’un qui ne sent pas bien. Le geste est sympathique, mais marque un désarroi. De l’impuissance.
C’est que d’la com’, aurait donc les vertus miracles d’un curcuma odieux autant que radieux par son évidence. « c’est d’la com » soigne de tout, même du ridicule.

Si, dans la faible de La Fontaine, le renard a l’honnêteté d’instruire le flatté de sa ruse, le corbeau jura que l’on ne l’y reprendrait plus. Maître renard devra changer de trottoir pour compter sa bonne aventure de nouveau et espérer un autre fromage. Le communicant, lui, saura partager l’objet de la convoitise pour longtemps avec l’heureux bénéficiaire, et même apprendre à pêcher plutôt que d’essayer de multiplier les pains.

Le publicitaire n’est pas colporteur ou marchand d’élixir. Communiquer n’est pas histoire de boniment, n’en déplaise à Robert-Houdin le définissait comme l’art de « persuader, convaincre, entraîner… Une ardente improvisation… » .

La communication est affaire d’architecture de la pensée et garde un lien puissant avec l’information, l’enseignement et bien sûr l’entreprise, ses employés et ressources de production, les moyens financiers, le pays et les modes vies, les marchés, l’histoire et l’avenir, l’en-cours et le devenir…

« Communiquer, c’est le présent pour après. »

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