Définir la raison d’être d’une entreprise

Marketing : la raison d'être de l'entreprise

Après la mission et les valeurs qui ont fait le bonheur des marketeurs des années 2000, l’abricadabra du communicant en 2019 est la raison d’être. De préférence dans sa version anglicisme vaporeux : brand purpose. Là, vous êtes au top.
Passer la note d’humour qu’un brun de dérision oblige à l’égard de nos métiers, comment formuler une raison d’être ? Pour résoudre le problème, je vous propose une méthode, l’Ikigaï marketing, issue de concept philosophique en provenance du Japon, l’Ikigaï.

Préambule :

Peter Drucker : « La plus importante raison d’échec dans les entreprises provient d’une réflexion insuffisante de la raison d’être de l’entreprise, de sa mission."

Peter Drucker écrivait :  « La plus importante raison d’échec dans les entreprises provient d’une réflexion insuffisante de la raison d’être de l’entreprise, de sa mission. » L’importance de sa bonne définition n’est plus à démontrer et nombreux sont les articles qui en parlent. Dans cette publication, nous ne serons pas dans la théorie du pourquoi. L’objet est de proposer une méthode pour mieux définir cette raison d’être. Cette méthode n’est pas non plus une formule miracle et immuable ou un mantra. Définir sa raison d’être avec l’Ikigaï permet à tous d’avoir une méthode simple, structurée, claire et directement applicable.

Valeurs, mission : je pense donc je pense paraître.

Les services de communication en sont addict comme l’expression même de la quintessence de leur travail. Après la sacro-sainte charte graphique qui définis le sens même de leur existence comme grand inquisiteur de la loi de Dieu, rédiger les valeurs de l’entreprise sont le Graal démonstratif de leur excellence d’initié .
Les dirigeants y voient la feuille d’or narcissique qui les caressent dans le sens du poil. Véritable cap de Superman, les valeurs leur donnent les super-pouvoirs d’un prédicateur qui s’auto-persuade qu’il peut réanimer les morts.
La synthèse des deux : une soupe d’idéaux rêvés, composée de mots plus ou moins tendances, et qui brandit des grigris protecteurs, façon chasse aux vampires, ambiance gousse d’ail et poudre de perlimpinpin. Bref, du vide qui a autant d’efficacité qu’un poster d’adolescent dans sa chambre fera de lui un grand sportif, une chanteuse internationale et sexy au pied de laquelle tout le monde succombe.
C’est cela, bien souvent les valeurs et la mission de l’entreprise. Un vague papier de bonnes intentions (« un chèque en bois dans une banque où l’on n’a pas de compte » dirait Oscar Wilde dans le Portrait de Dorian Gray, si mes souvenirs sont bons)… De bonnes intentions soporifiques que personne ne lit vraiment car aussi femme-fatale qu’un théorème de mathématique dont on nous dirait le plus grand bien mais absolument insipide pour le commun des mortels.

  • Le triste résultat : un travail inutile que personne ne connaît, pas même ceux qui l’écrivent et en son si fier. Demander à un employé ou un de vos clients quelles sont vos valeurs ? Même le chef d’entreprise si comblé de son grand message messianique les premiers jours, n’est même plus capable de les citer.
    Bof.
  • La raison de l’échec : tromperie sur la marchandise. La mission et les valeurs sont déconnectées du réel et paraissent hors-sol à l’analyse de trois grands indicateurs de performances : le sens, la pertinence, la cohérence.
  • La solution : trouver la raison d’être de l’entreprise et récolter le jus du fruit.

La raison d’être : l’origine du big bang.

La raison d’être n’est pas un mantra. C’est de l’énergie qui va porter l’expansion de l’entreprise. Ce n’est pas une formule mathématique, mais ce qui l’anime, la puissance qu’elle engendre pour conduire au résultat.

Regarder une formule mathématique comme une suite de signes a autant d’intérêt que regarder un cadavre. Observer l’énergie qui l’anime et vous verrez l’intelligence à l’état pur. Rajouter lui le temps et vous aurez un dieu.

Il y a donc une hiérarchie. Mais celle de commander à la logique des choses plutôt que celle qui s’appuierait sur l’autorité. Le début n’est pas celui qui gouverne, mais sans lui, nous ne sommes rien.

Au début, il a la raison d’être… Puis la mission… Et enfin les valeurs. Avant d’écrire des valeurs et une mission, il faut donc déterminer ce qu’est une raison d’être. Notre Big Bang.
Trop souvent malheureusement, c’est l’inverse qui se produit : on se concentre sur les valeurs énumérant une suite d’aspiration bellâtre. Le communicant en décline une mission et fier, en mode « C’est curieux chez les marins ce besoin de faire des phrases », il en déduit une raison d’être pétillante qu’il institutionnalisera sous la forme d’un « touche pas au grisbi ».

Mais, à quoi sert la raison d’être ?

Pierre Giacometti et Alain Péron parlant de la mission Notat-Sénart nous rappelle aux moins trois bénéfices majeurs :

  • Plus de motivation.
  • Plus d’innovation.
  • Plus de valeur.

Dans les « plus », notons l’énergie de notre mise en bouche, précédente.

Théodore Levitt, célèbre économiste américain et professeur de marketing, s’est rendu célèbre notamment grâce à cette définition :
« La raison d’être d’une entreprise est de créer et de garder un client ».
Cette traduction française semble cependant souffrir du manque de la fin de la phrase dont je vous avoue ne pas saisir exactement le sens, sauf à comprendre une vision plus matérialiste de sa définition, tant il est vrai que l’on prête aux Américains un sens plus concret de l’exercice du marketing dans sa vocation : trouver des moyens pour faire plus d’argent.
« The True purpose of a business is to create and keep a customer, not to make you money ».
La traduction serait alors : le vrai objectif d’un business (mélange d’entreprise et d’affaire) est de créer et de garder des clients, pas de te faire gagner de l’argent. (??).
Ce qui fait plus référence au sens, sur le mode : on a besoin de manger pour vivre, mais on ne vit pas pour manger. La vie, c’est bien plus riche que manger.
Théodore Levitt ne définissait pas l’entreprise, mais insistait, probablement, sur le fait qu’elle devait avoir du sens.

Mark Twain les deux jours les plus importants de votre vie sont le jour où vous êtes né

Lui aussi souvent cité, Mark Twain  dit : « Les deux jours les plus importants de votre vie sont le jour où vous êtes né et celui où vous avez compris pourquoi. »
L’importance du pourquoi, qui nous permet de mieux savoir pour qui. Éloge de la pertinence et d’une cohérence, sur le thème ce n’est pas le jour de votre naissance qui compte mais ce que vous en faite.

Ce que l’on souhaite donc, c’est savoir ce que l’on est avec un objectif de profit.

Plus pragmatique, Jérôme Barthélémy, professeur de stratégie et management à l’ESSEC, cite Cynthia Montgomery qui dit dans son livre « The Strategist » que la raison d’être est ce qui définit l’entreprise : pourquoi elle existe ? Qu’apporte-t-elle vraiment à ses clients ? Qu’est-ce qui la distingue de ses concurrents ? Toujours selon lui donc, tout part du client et doit exprimer une singularité.
Pour définir la raison d’être, il nous propose trois questions : qui regretterait votre entreprise si elle n’existait plus ? À quels clients elle manquerait et pourquoi ? Combien de temps faudrait-il à concurrent pour reprendre la place ?

C’est dans ce sens que j’ai fait le lien avec une méthode japonaise simple pour vous aider à trouver votre raison d’être : l’Ikigaï. L’objet n’étant pas de trouver une phrase brillante, mais bien de conforter un mode de vie.

Ikigaï marketing : trouver la raison d’être d’une entreprise, d’une marque.

En premier lieu, reposons notre objectif de communicant : trouver la raison d’être de l’entreprise, dont on déduira une mission et des valeurs. Ce socle sera la base de l’identité de la société et celui de notre plateforme de marque.

La raison d’être est, selon le dictionnaire de l’Académie française : ce qui justifie, fonde l’existence d’une chose, d’une personne. En philosophie, elle désigne le sens, la cause véritable et profonde de l’existence d’une chose ou d’un être.
La mission est la « tâche que l’on confie à une personne, charge dont on l’investit temporairement en lui donnant la qualité ou autorité pour s’en acquitter » (Académie Française).

Une expression simple, pour une entreprise, serait donc :

  •  La raison d’être est de ce qu’elle est.
  •  La mission est ce que l’entreprise doit faire.

Les valeurs vont nous permettre de définir un cadre.

Vous trouverez mille présentations de l’Ikigaï. Ce qu’on en traduit généralement est une recherche personnelle de sa raison d’être à fois pour clarifier qui l’on est, mais aussi pour se mettre en harmonie avec soi-même dans le but de vivre mieux. Savoir qui l’on est pour mieux réussir sa vie.

Trouver la raison d'être d'une entreprise avec I'Ikigaï

Cette méthode s’articule autour de quatre axes :

  •  ce que vous aimez.
  •  ce dont le monde a besoin.
  •  ce pour quoi vous êtes doué.
  •  ce pour quoi vous êtes payé.

Une méthode séduisante et pratique qui fait référence à deux ingrédients majeurs : ce dont le monde à besoin, et ce pour quoi on est prêt à vous payer.
Pas de mysticisme là-dedans. Du concret. Du vivant. On n’est pas là pour définir un idéal de vie, mais bien pour vous mettre à votre place car, c’est bien « à l’aise dans ses baskets » qu’on est le plus efficace.
Quand on voit que dans ce bel attelage, on trouve de la passion, de la vocation… Une profession et même une mission ! Vous comprenez que le monde semble bien vite de vastes espaces luxuriant pour un communicant en mal de solution efficace pour donner du sens.

Ne reste donc qu’à remplir les cases. Avec, pour cela, de l’honnêteté, du réalisme, du bon sens. Voir les choses en face. Ne pas vouloir paraître.
Un poster de Superman n’a jamais fait de son admirateur un super-héros.

Pour référence et complément d’information, consulter cet article sur l’Ikigaï, plus à titre personnel, dans Le Monde.

OK. Mais comment articuler cette belle horloge ?

Ce que vous aimez : la motivation.

Restons simple et ne cherchons pas à sur-intellectualiser la recherche avec des phrases complexes. L’entreprise aime : faire des profits, gagner de l’argent, se développer, avoir de la croissance, … Et plus socialement, avoir de beaux bureaux, avoir de bons employés, savoir que ses collaborateurs sont productifs, rentables, … Accessoirement heureux (je dis cela avec sincérité car ce n’est pas toujours dans les soucis immédiats de l’entreprise ; nous ne sommes pas ici dans l’idéalisation)… Que les dirigeants soient fier de leur entreprise, de leur marque : cette partie d’ego n’est pas négligeable, car elle est partagé par les employés (travailler chez Google ou Apple, n’est la même chose que travailler pour l’abattoir du coin, sans pour autant dénigrer les possibilités d’un tel établissement).
Aimer, c’est aussi ce que l’entreprise aime faire, au-delà de l’aspect finance ou social : son métier, ses métiers, son domaine d’activité. Ce qui la motive, là où elle perçoit de la valeur ajoutée, ce pourquoi elle se sent aimer. Le lien affectif qui la lie à ses clients. Une entreprise de transports aime transporter les gens. Un hôtel, les loger pour la nuit. Un club de foot, aime le foot…
Cette notion est fondamentale. Dîtes à quelqu’un de servir un client dans un restaurant, il le fera avec plus ou moins de conviction, il s’exécutera. Grève du zèle quasi-inévitable. Trouver quelqu’un qui aime servir, qui a le sens du service, qui se sent valorisé en réussissant son service, etc. Et les bénéfices seront à tous les niveaux : travail, assiduité, conviction, excellence, précision, rentabilité, profitabilité, rapports… Aimer ce que l’on fait change tout, même si certains resteront sur le fait que le business reste le business et donc, qu’après tout, seul faire est une valeur, cocher les cases et remplir des tableaux Excel.

Ce dont le monde a besoin : votre marché.

Quoi de plus important pour une entreprise. C’est votre marché. La rencontre entre l’offre et la demande. Ce pour quoi on vous attend. Théodore Levitt le rappelle : tout part du client. Quels sont ses besoins ? Pourquoi a-t-il besoin de vous ? Qu’est-ce qui lui ferait vraiment plaisir ? Il dit aussi « Le marketing cherche à amener l’entreprise à produire ce dont le consommateur a besoin » tout en ouvrant vers une vision plus haute : « Le futur appartient à ceux qui voient les possibilités avant qu’elles ne deviennent évidentes. »
Vos produits doivent correspondre à un besoin. Ils doivent résoudre un problème concret auquel est confronté le consommateur.
À ce stade, le problème n’est pas la cible, les persona. Pensez monde, votre environnement. Il a besoin de télé connectée, de ciment isolant, d’économie d’énergie, de nourriture saine, de prendre des vacances pas cher, d’un tapis, de poulets fermiers, de musique … ? Quelle est la demande exacte ?

Ce pour quoi vous êtes doué : votre compétence.

Votre métier. Ce que l’entreprise sait faire. Sa maîtrise. Son domaine de compétence. Renault est doué pour faire des voitures. Ikea pour vendre des meubles. Andros pour transformer des fruits en produits alimentaires.
N’oubliez pas, sans tomber dans la dispersion, vous êtes aussi doué pour trouver les bons produits qui permettent de fabriquer les vôtres ; vous êtes doué pour innover, manager, gérer, vendre… Cela peut aider à l’exercice d’introspection. Cependant, il n’est pas utile de se perdre. Concentrez-vous sur votre métier. Mais attention. Tant que Mac Donald a cru qu’ils étaient doués pour faire des hamburgers, ils n’ont été qu’une petite chaîne de restaurants bien mal en poing. Le jour où Ray Kroc, fondateur du célèbre fast-food, comprend que son métier est, pour beaucoup, de la gestion immobilière, tout change et les bénéfices aussi. Bien identifier son métier peut vous aider à changer de dimension.

Ce pour quoi vous êtes payé : votre chiffre d’affaire.

Le cœur du business. L’argent. L’acte d’achat. L’amour, les besoins, les compétences, c’est bien, mais si cela ne se traduit pas en argent, il n’y a pas d’entreprise ou en tout cas, pas pour longtemps. L’achat de vos produits, de vos services est l’acte de confiance le plus formel. « Je vous donne une part de moi, contre une part de vous. »
On ne parlera pas encore de preuve d’amour, de foi en vos compétences, de réponse parfaite à un besoin exprimé, mais on est sur la bonne voie. Celle de la raison d’être qui animera tout cela, dans sa résultante la plus concrète : faire du profit, gagner de l’argent. La « reason why ».

Passion, vocation, profession, mission.

Ce qui est remarquable dans ce schéma est la beauté mécanique des intersections des éléments structurants de l’entreprise : passion, vocation, profession, mission.

  • Avec ce que vous aimez et ce pour quoi vous êtes doué, l’amour du métier, on détermine la passion. Un facteur puissant de motivation et d’engagement.
  • De ce que vous aimez à ce dont le monde a besoin, vous trouverez la vocation de l’entreprise. Et l’on sent bien ici, l’articulation de la raison. Joindre l’utile à l’agréable.
  • De ce pour quoi l’entreprise est douée à ce pour quoi elle est payé, il y a sa profession. Le sens du professionnalisme. Être pro. Le métier plus le sens du client.
  • De ce dont le monde a besoin à ce pour quoi l’entreprise est payé, vous définir la fameuse mission. Elle est là. Répondre à un besoin d’un consommateur et gagner de l’argent. Faire du profit parce que votre offre correspond à la demande. C’est votre mission. Ce que l’entreprise doit faire.

Faites une synthèse de tout et vous trouverez, ce qu’est : la raison d’être de l’entreprise. Une phrase, courte mais pas brève, pas une signature de marque, pas une accroche de campagne, pas une punchline, la raison d’être. Des mots simples pour dire ce qu’est votre entreprise, votre marque, ce qui fait qu’elle existe et continuera d’exister.

Cette première étape est déjà une réflexion globale de haute portée. Beaucoup d’éléments ainsi clarifiés serviront à chaque étape de la construction de votre plateforme de marque, de toujours trouver les mots justes, les bons arguments fondés pour communiquer. Les valeurs en sont directement issues, mais encadrent son expression, sa vitalité.

En sachant pourquoi vous exister, les consommateurs sauront pourquoi ils ont besoin de vous. Vos collaborateurs sauront pourquoi ils travaillent chez vous et comment répondre aux besoins de l’entreprise pour atteindre les objectifs. Vous avez trouvé le Big Bang, à vous de construire l’univers qui va avec.

Grace à ce schéma, vous aurez construit une analyse éclairante de l’entreprise. Vous aurez la raison d’être, vous aurez la mission. Vous restera à encadrer l’action par des valeurs.

Quelques exemples de raison d’être d’entreprise :

  • Danone : Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre.
  • CAMIF : Proposer des produits et services pour la maison conçus au bénéfice de l’Homme et de la planète.
  • Twitter : To give everyone the power to create and share ideas and information instantly, without barriers.
  • Lego : Inspirer et développer les constructeurs de demain.
  • Decathlon : Le sport partout, pour tous.
  • Google : Rendre les informations accessibles et utiles à tous.
  • Essilor : Améliorer la vision pour améliorer la vie.
  • IKEA : Proposer une vaste gamme d’articles d’ameublement, esthétiques et fonctionnels, à des prix si bas que le plus grand nombre pourra les acheter.
  • Google : Organiser les informations à l’échelle mondiale dans le but de les rendre accessibles et utiles à tous.
  • Nike : Apporter l’inspiration et l’innovation à tous les athlètes dans le monde.
  • Michelin : Offrir à chacun une meilleure façon d’avancer.

Pour le plaisir : la raison d’être Michelin, en film vidéo :

Photo de couverture pour illustration : fotolia.

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