La communication peut-elle encore convaincre ?

fake news et communication

C’est un des fondamentaux de la communication et de la publicité : convaincre pour faire adhérer ou convaincre pour faire acheter. À l’heure des fake news, des contre-vérités, la parole pyramidale ou le « sens du sacré » comme du respect de l’autorité présumée, sont non seulement remises en cause, rejetés, mais contredits, attaqués, détruits par l’infox. Elle émerge du vide comme une génération spontanée mais qui fait raison et s’impose.

Pour la com’ ou la pub qui s’appuient largement sur leur capacité à convaincre, à proposer un message écouté par une cible, que devient l’autorité de la marque dans son domaine de compétence ? Peut-on encore parler à un public qui remet en cause toute expertise et seul juge de la vérité sur la base des attentes de chacun.

Peut-on encore être persuasif ?

La fascination pour les fake news.

L’infox est le Robin des Bois des temps modernes qui volent aux riches pour donner aux pauvres. Rebelle, elle est perçue comme la vérité, la vraie, et s’oppose aux storytellings que les politiques ou les marques veulent nous chanter pour nous endormir. Il y a dans cette crédulité presque suicidaire, un sentiment de faire-valoir personnel, à marquer une identité en portant haut sa voix grâce à quelques publications sur les réseaux sociaux que l’émetteur pense offrir au monde. Si, dans sa petite communauté, il gagne quelques Likes ou quelques commentaires allant dans son sens, il a la preuve ultime qu’il détient la vérité et qu’elle ne peut être mise en cause. Il pense être le révélateur de la face cachée du monde et dénonce, revendique et se dresse tel le peuple sur les barricades, prêt à en découdre.

Cette autosatisfaction s’amplifie avec la communauté qu’il intégrera ou rejoindra, tous remontés autour de cette même conviction. Même si, d’ailleurs, sur d’autres sujets, ils n’ont ni la même vision, ni les mêmes revendications. Ainsi s’enfermera-t-il dans une conviction qu’il n’aura jamais cherché à étudier en profondeur pour en mesurer les tenants et aboutissants, le pourquoi du comment… Au point de considérer toute personne qui se prononcerait contre ou émettrait un doute, comme un ennemi viscéral, « qui ne comprend rien », un mouton qui se laisse avoir par la manipulation des pouvoirs. Sublime et incroyable fait qui positionne l’expert comme un pervers, alors que les idéologues de la fake news incarnent ceux qui savent et enseignent le vrai, la bonne voie, pensent-ils.

La défiance pour règle.

Tous les communicants sont là face à une révolution dont on ne soupçonne pas encore les conséquences. Le deep fake déjà en route, va sacrément complexifier le problème. Le Big Data qui classifie les profils dans des groupes pour leur proposer ce qu’il pense être le produit que chacun d’eux recherche, ne nous aidera pas, puisqu’il contribue à cet enfermement mental : aux contestataires d’extrême-gauche, par exemple, il ne proposera que des vidéos ou écrits qui sont en accord avec leurs convictions, puisqu’il optimise les chances de les vendre se faisant.

Pour la pub, même combat. Crier comme des cabris que mon fromage est le meilleur, que ma basket va te rendre plus libre, ou encore que ma voiture est plus verte qu’un arbre… sont autant de messages qui n’interpellent plus et risquent un rejet. Une des grandes vertus qu’il reste à la publicité est de remettre en mémoire le produit et la marque, pour qu’elle reste dans l’environnement direct du consommateur.

On peut, dans ce cadre, s’interroger sur l’impact de la créativité. Si autrefois, une « belle pub » pouvait faire adhésion, je me demande maintenant si elle est fédérative sur la base des supposées subtilités des messages qu’elle contient.

Le message devient la cible à abattre.

La question donc que pose cet article est simple : communicants, comment devons-nous nous adapter et produire de nouvelle manière de remplir les objectifs, face au fait nouveau que le message devient l’ennemi à abattre. Il s’adressait à une cible, mais devient la cible. Communiquer aujourd’hui contient-il une crise en soit ? Et, par conséquent, quelles sont les pistes qui nous permettrons de faire face à ce nouveau paradigme ?

L’image, la preuve, le parler-vrai.

Nos premières réactions sont de revenir sur nos fondamentaux. Renforcer l’image de marque pour restaurer une forme d’autorité, non pour une communication pyramidale, mais construit autour de l’ami qui apporte un service à un consommateur, celui en qui on peut avoir confiance. La marque n’est pas là pour expliquer la vie ou la façon d’être, elle résout un problème concret pour son client.

Autre fondamentale : on ne vend pas du vent. La communication n’est pas un élixir miracle, une poudre magique qui ferait vendre tout et n’importe quoi. La preuve, la seule preuve, fait foi, pour peu qu’elle ne soit pas un cours magistral, mais la preuve concrète et réelle que le produit apporte un bénéfice à un client. La preuve oui, pas une promesse.

Et pour cela, il faudra parler vrai. Mettons de côté la poésie supposée du concepteur-rédacteur. Amoureux des bons mots, c’est avec beaucoup de regret, mais il va falloir s’adresser à la cible avec le vocabulaire de la cible. « Je pense donc je suis » : la cible s’affirme, ne pensons pas trouver les mots pour elle. Ceci n’impliquant pas la vulgarité bien entendu.

Un retour à la réclame ?

En écrivant l’article, cette idée me parcourt. Alors, terminée la publicité à papa qui fait rêver, « belles-pépées », cocotiers et sable-chaud ? Aux oubliettes la publicité spectacle tant défendue par Segala ? Finis le monde parfait promis par des grandes marques super-héros ? On en reviendrait aux basiques des relations publiques : l’élixir qui soigne, la machine à laver qui fait la lessive à la place de la ménagère… ?

Aux grandes productions, on préférera le placement produit ? Le publicitaire qui se pensait faiseur de tendances se pliera aux quatre volontés de l’influenceur du moment, tel un mendiant demandant l’aumône d’une audience ?

La créativité soumise au dictat de l’objectif et des KPIs, risque-t-elle de démissionner ? Ou, trouvera-t-elle plutôt un nouveau champ d’expression pour renouveler le genre.

Il est en train de se préparer un sacré coup de vieux sur le monde la com’ qui va rapidement reléguer les anciens aux arcanes des musées. Pour l’instant, prudent et avec l’apparence de la maîtrise, le communicant parle d’agilité. Ce dont je ne suis pas certain cependant, c’est que les jeunes loups qui n’ont jamais été aussi pointus et formés aux techniques des meilleures autorités du domaine, soient plus adaptés à faire face à ce nouveau monde. Ils plaqueront de vieilles équations universitaires du marketing sur des univers complexes et non-réceptifs. Pendant un temps encore, la com’ prend le risque de poser de l’huile dans de l’eau pensant que le marché fera émulsion. On entendra encore des raisonnements du genre : j’ai mis beaucoup d’huile, donc mathématiquement, il y aura toujours un pourcentage touché. Arguments probablement soutenus par une augmentation temporaire des ventes. 

La communication n’est pas une expression de la théorie du ruissellement sur le mode, avec beaucoup en haut, il tombera toujours des gouttes pour ceux d’en bas. Le lien n’est pas problème de verticalité, mais d’interactivité : l’un avec l’autre. L’émetteur n’envoie pas un message à un récepteur, mais engage un dialogue ou le continue.

La maison com’ brûle-t-elle ?

Bien évidemment, la com’ n’est pas en feu. Les cibles, les médias et les messages évoluent. La com’, comme toujours 😉 , s’adapte. S’adapter est le super-pouvoir de la communication et de ces acteurs. Le risque est l’obstination, l’acharnement thérapeutique. « Le roi est mort, vive le roi » est quasi dogmatique chez les communicants. La créativité n’est pas la chasse gardée des directions de la création. La créativité débute dès l’étude de marché, son interprétation, et passe avec puissance des recommandations stratégiques jusqu’aux médias-plans. Créer, c’est s’adapter. La com’ ne sera jamais plus utile que dans un monde complexe dans lequel il faudra anticiper tous les coups pour avancer ses meilleurs atouts avec la plus belle conviction possible.

Les récentes évolutions sociétales n’ont jamais rendu aussi indispensable une communication efficace. La différence est que l’on rentre dans le vif du sujet, après avoir passé quelques années à manger notre pain blanc. De là à penser que les années à venir seront celles des communicants, on peut se poser la question. Mais n’oublions pas les fondamentaux : le produit d’abord. Ce quart d’heure de gloire des communicants ne doit pas se transformer en un monde tout-com’. Sans légitimité, communiquer n’est qu’un leurre que la marque peut payer très cher et très rapidement.

 

Photo de couverture pour illustration : IStockPhoto.

 

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