Le brief, moment de gloire du directeur ou responsable communication marketing

Brief agence gloire du directeur de communication

Bientôt un article pour précis et constructif sur le sujet. Ici, une ode au brief agence ou brief marketing, brief communication : ce moment clé, ce rituel de passage, cet instant déterminant, point de convergence et impulsion suprême, le Big Bang qui, bien préparé et correctement exprimé, engendre un l’énergie, la vitesse et la matière. Négligé, il devient trou noir, laisse les agences dans un no man’ s land éthéré, condamnée à proposer des ficelles de métier, en place et lieu d’un Jardin des Délices (Jérôme Bosh).

Jardin des délices, Jérômes Bosh, Musée du Prodo
Jardin des délices, Jérôme Bosch, daté autour de 1505, une allégorie de la vie – d’une marque 😉 – ce qu’elle pourrait être si… ce qu’elle est… et le pire qu’il pourrait arriver si…

Par « brief », ici, je parle de cette rencontre, de cette présentation que fait l’annonceur à l’agence, généralement la forme d’une réunion.

Ce brief, c’est expliquer à son partenaire, ces créatifs, les attentes de l’entreprise en terme de communication. C’est un brief-management, brief-gestion de projet,… Il est la noblesse, l’instant clé du dircom et/ou du dirmark, engagés pour l’excellence, la maîtrise, l’efficacité et motivés par la réussite, le succès.

C’est le moment de gloire, l’entrée en scène du responsable ou du directeur de communication et marketing.

C’est la catharsis* aristotélicienne, l’expression de la dramaturgie* d’une œuvre de communication.

Le brief, ce brief, cette explication sous forme de présentation qui implique les partenaires, est l’expression même de son professionnalisme, tant par la preuve de la maitrise de son sujet et des objectifs induits, que par la créativité qu’elle contient déjà, le génie des opportunités, l’intuitivité des tendances, le sens des cibles ou persona, la vision, l’esprit, les ouvertures qu’ils offrent pour motiver, assister, sublimer les créatifs, les mettre sur les bonnes voies, comme une texte sacré peut s’avérer le meilleur des guides, des soutiens, le meilleur coach pour une vie.

Briefer, c’est anticiper, prévoir autant que savoir et le faire-savoir. Si le mot maitrise a une place vraie, plus forte qu’un vocable marketing, elle est ici, dans le brief. Pour un chargé, responsable ou directeur en communication ou marketing, le brief est le cœur de son métier, son big bang à lui, là où il est au pied du mur, l’instant où l’on comprend sa légitimité, son utilité, tout l’apport, la valeur ajoutée qu’il insuffle aux projets de l’entreprise, tant de façon globale que particulière.

L’image qui me vient à l’esprit est l’Homme de Vitruve de Léonard de Vinci : dans une main, l’entreprise et ses enjeux, dans l’autre, le partenaire devant apporté les meilleures solutions possibles pour réaliser des objectifs. À cet instant-là, il transmet, il est le lien : meilleure sera la transmission, le conducteur, meilleure sera les champs du possible et les réponses proposées, meilleure pourra être le résultat. Le dircom ou dirmark est unité de mesure et défini un cadre.

Gloire : homme de vitruve wolk of fame
L’homme de Vitruve de Léonard de Vinci en mode Walk of Fame : mesurer, être juste pour assurer la gloire.

Le brief de communication ou marketing, doit en conséquence être précis, très précis, fondé sur l’existant, motivé par le réel. On doit savoir précisément pourquoi on se bat. On n’envoie pas une armée affrontée l’ennemi sans arme, sans connaissance ni analyse du terrain à moins de souhaiter son échec.

Un visuel de com’, quelque soit le visuel, est toujours la conséquence d’une réalité commerciale, d’une ambition. Une poule a faim : on lui donne du grain et, si possible, le meilleur grain qu’il soit, au bon moment. On ne jette pas des céréales dans le poulailler en supposant qu’une poule, un jour ou l’autre, aura peut-être envie de manger. Demander un visuel, doit répondre à ces exigences. Le visuel sélectionné est l’expression la plus parfaite possible de la meilleure des réponses. Une réponse, pas une fin en soit.

Le brief, c’est l’espoir. Mais un espoir est toujours sur l’espérance de résoudre un problème. Personne n’espère pour rien. Chacun sait ce qu’il espère.

Le visuel propose un message à une cible. Il propose de résoudre un problème à un consommateur, de lui faciliter la vie, de faire en sorte que l’utilisation du produit apporte une vraie solution.

Vendre, c’est sortir l’épine du pied d’un consommateur.

Briefer, c’est savoir qu’elle est l’épine dans le pied de la cible en évitant d’être paralysé par la poutre que l’on a dans l’œil. Briefer, c’est être convaincu que l’entreprise à la solution, la meilleure solution. La connaissance de la concurrence est un axe majeur de toute présentation d’un brief en quête de performance.

Le brief est formateur au sein de l’entreprise. Il éclaircit les angoisses, met des noms sur les points troubles. Sa première force est celle de l’analyse et de la communication au sein de l’entreprise pour que tout le monde s’harmonise dans le même et bon sens, validé par la direction. Les dirigeants s’appuient sur cette analyse et ces requêtes pour prendre leur décision. Décider, c’est prévoir. Le brief projette les énergies dans l’avenir, proche ou lointain, il fixe les objectifs. Des objectifs mesurables et temporelles bien sûr pour que l’on en évalue les résultats, les vertus, les bienfaits ou erreurs.

Le brief est donc adaptable, ouvert. Il n’est pas inscrit dans le marbre et doit garder de la souplesse, mais il doit être ferme. Il est un cap pour que l’ensemble des acteurs concernés agissent pleinement dans le même sens. Le brief est inclusif.

Connaître avec précision l’obstacle à franchir et pourquoi, pose la limite basse de l’excellence. Le brief aide donc à sublimer. Le brief est la possibilité d’aller au-delà, de faire mieux, l’occasion d’exploser les compteurs. Le brief challenge les équipes. Il donne du pouvoir au gens.

Catharisis : La catharsis (e, grec « κάθαρσις » signifie « séparation du bon avec le mauvais ») est un rapport à l’égard des passions, un moyen de les convertir,

Dramaturgie : La dramaturgie, du grec δρμα [drama] qui signifie « action », est l’art de transformer une histoire, vraie ou imaginaire, en un récit construit, comportant un ou des personnages en action.

Le brief agence, c’est préparer la victoire.

Pour conclure cette ode au brief agence, une situation du toujours à propos Sun Tsu, issue de son libre « L’Art de la Guerre » :

« Si nous voulons que la gloire et le succès accompagnent nos armes, nous ne devons jamais perdre de vue : la doctrine, le temps, l’espace, le commandement, la discipline ».

Voir ici l’absolue nécessité de bien travailler son brief, le structurer, avoir le souci de chaque détail et anticiper les questions, les ressources… Partir en campagne, c’est vouloir gagner. Il n’y a pas d’autres alternatives et nous devons tout mettre en œuvre pour assurer cette victoire : le minimum de perte, le maximum de réussite.

Si voulons que la gloire et le succès accompagnent nos armes…

Ma conviction :

« Briefer, c’est manager »!!

Photo de couverture pour illustration : fotolia.

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