Publicité : trouver les bonnes raisons pour plus d’efficacité

les raisons d'une publicité

Faut-il le rappeler, l’objectif principal de la publicité est : vendre plus.  En ange gardien et père fouettard de cette réalité, la profitabilité de l’entreprise et ses dérivés : pérennité, remboursement des investissements, paiement des salaires et charges, etc, avec pour expression sublime la convoitée cerise sur le gâteau ; le bénéfice net.

Derrière la publicité, une motivation : gagner de l’argent.

Et oui, ce discours brutal peut choquer dans un milieu où il est coutume de discourir à grand coup de concepts alambiqués gonflés aux anglicismes de rigueur pour costume du dimanche.

La conséquence est donc claire : la motivation principale d’une campagne ou de la création d’un visuel est bien du côté de la direction commerciale qui doit remplir ses objectifs avec un œil appuyé sur les stocks.

Le marketing veille au grain et met tout en œuvre pour aligner les étoiles dans le sens des mêmes objectifs.

Cependant, trop souvent, par manque de relation entre les services ou par la mise en place d’une chasse gardée côté communication, une routine de circonstance s’applique avec des demandes motivées par « faudrait faire un visuel pour Noël », par exemple, ou encore « ça fait longtemps qu’on n’a pas communiqué sur tel ou tel produit ».

Cibler n’est pas joué.

La règle numéro 1 est l’acheteur, en application de l’objectif principal. Pour lui parler, l’interpeller et espérer le convaincre, il est donc nécessaire de bien le ou les définir. Le team créatif saura ainsi à qui parler et proposera les meilleurs axes pour le toucher.

La cible ne peut être « tout le monde » : cette espérance vaine, un brun orgueilleuse qui supposerait que le produit ou la marque est attendue par tous, que tous vont l’aimer, que tous vont vouloir l’acheter. Ce type d’attitude de marché n’a qu’une seule raison d’exister : une dictature à l’origine d’une situation de monopole. Situation bien peu enviable tant pour le commerce que pour les consommateurs.

En amont de la cible, il y a une motivation et une réalité de terrain. Elle est le déclencheur et oriente les objectifs de façon déterminante. Elle est la force qui tend l’arc de l’axe créatif. C’est elle qui doit actionner les équipes de communication sous l’impulsion de la direction commerciale. C’est le problème qu’il faut résoudre.

Fer de lance pour faire du blé.

(hic). Bon. Ok. Faire de l’esprit n’est pas toujours synonyme de bonnes affaires. 🙂

Le lanceur d’alerte, dans ce modèle, est celui qui a un œil sur les stocks et l’autre sur les résultats : la direction commerciale. Faire de la publicité, peut donc répondre à plusieurs déclencheurs. Chacun d’entre eux à l’origine de réponses adaptées.

Lancement de produit, sur-stockage, produit qui se vend mal, produit trop cher, ou produit à haute valeur ajoutée, … Nouvelle évolution d’un produit, réaction de la concurrence, mauvaise perception des consommateurs ou de la cible, faire comprendre une nouvelle utilisation du produit pour en augmenter les cibles, urgence de vendre vite pour faire rentrer du cash-flow rapidement, …, nouveau produit similaire sur le marché, baisse des ventes, objectifs annuels pas aligné avec la courbe des prises de commandes, besoin de rassurer les grossistes ou acheteurs, … Retours de terrain sur une perception de défauts… Manque de visibilité en lieux de vente, difficulté à mobiliser les équipes commerciales sur ce produit jugé trop difficile à référencer,

Toutes ces raisons sont de vraies bonnes raisons d’agir. Chacune, et bien d’autres, ont une réponse marketing et communication. Il est là, le problème à résoudre. C’est pour aider à passer outre ces problèmes que la publicité à toute sa raison d’exister. Sur ces bases, elle se montre sous son plus beau jour : le bon samaritain de la courbe des ventes. « Aimes-ton prochain comme toi-même » dit la parabole pour aider le voyageur malmené et laissé pour mort, à qui la vie sera sauvée.

Alors, la publicité, une histoire com’ ?

Oui, plutôt que d’institutionnaliser un service de communication qui produit de la com’ pour de la com’, un service marketing qui s’auto-proclame gourou de concepts « trop complexes pour être compris de tous », et ainsi commander du visuel pour faire du visuel, comme pour mieux justifier son action, il est important de retrouver « L’ Origine du Monde« ,  de là d’où l’on vient et quelle est le problème concret à résoudre. En sachant quelle est la bonne question, une agence ou un team créatif pourra essayer d’apporter les bonnes réponses. Nous pourrons, par ailleurs, en évaluer les résultats, les KPI et argumenter sur des faits.

Mais oui, également, la publicité commence par une bonne communication au sein de l’entreprise. Décloisonner les services. Libérer la parole, fédérer, collaborer, remettre du sens, voir du bon sens, dans les enjeux et les défis à relever collectivement.

La pub ne serait donc pas qu’une histoire d’argent ? Pas uniquement. La relation annonceur agence peut revêtir la robe de l’avocat qui défend l’intérêt de l’entreprise ; ou encore la blouse du médecin qui répare les petits bobos comme les grands. Un point commun : la confiance. Confiance pour qu’on lui présente les informations les plus sincères afin de pouvoir faire le meilleur diagnostic possible. Dans cette relation, la franchise, la sincérité sont des atouts de poids, avec une rigueur extrême sur la confidentialité.

publicité : cryptomonnaie pensée Pascal Kryl communicant

Oui, tout n’est pas histoire d’argent. Le gain n’est pas uniquement dans la marge net, il peut prendre la forme d’une information bien comprise auprès d’une cible, d’ électeurs gagnés, d’une adhésion à un projet, etc. Cependant, il y a bien un pourquoi, un pour qui et une évaluation des résultats. À l’heure « des temps de cerveau disponible »* et de l’influence, la réussite n’est-elle pas une forme de crypto-monétisation de la pensée ?

 

 * Patrick Le Lay, PDG Groupe TF1, 2004 : « ce que nous vendons à Coca Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible ».

Photo de couverture pour illustration : fotolia.

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