Tiananmen, la communication nous parle d’espérance.

Tiananmen communication

Le 5 juin 1989, un homme, seul, qui semble rentrer de ces courses, le lendemain d’une répression sanglante, stoppe une colonne de chars de l’armée chinoise. Cette image, nous l’avons tous en-tête. Elle est devenue une de ces grandes images qui font un siècle. Tout publicitaire, tout créatif, tout communicant rêverait de mettre en scène des images aussi fortes, dont l’impact transcende les conventions autant que les plus innovantes disruptions.

Quel storytelling !

L’homme de Tiananmen a la puissance d’un conte par son universalisme, l’aspiration qu’elle dégage. Oser. Exister. Affronter dans la dignité. Affronter les puissants et les puissances. S’attaquer aux monstres, aux démons et faire plier. Actes chevaleresques, mais sans emphase, sans décorum pompeux. Mais que s’est-il passé dans la tête de cet homme qui, se retrouvant menacer par un char d’acier, semble presque s’offusquer du manque de courtoisie de ce conducteur sans gêne qui lui coupe la route, ne veut pas le laisser passer. Au final, ce chauffard arrogant, craque, baisse sa garde et tente, timide, de passer sur le côté, contourner l’homme. Lequel ne veut pas lâcher l’affaire. On pourrait presque l’entendre crier au conducteur de char « Quoi ! Vous pourriez vous excuser au moins !! Vous croyez que, parce que vous avez un char, vous êtes tout permis ?! », un poil naïf.

Vu comme cela, on est bien loin du héros pourfendeur qui se lance, seul à l’affront d’une colonne armée aux ordres d’un pouvoir déterminé. Il y avait, peut être, dans cet homme plus d’innocence que de rébellion. Mais l’image est bien là et continue de nous interpeller. Elle est devenue un marqueur des temps modernes, une icône, une œuvre d’art que chacun peut s’approprier. Quel fabuleux « storytelling » dirions-nous de nos jours, toujours en hâte de placer un anglicisme à qui l’on pense pouvoir attribuer la puissance d’un monstre d’acier.

La fin de cette scène est presque triste. Cet homme, qui monte sur le char, semble avoir un côté Charly Chaplin avec un brun de mauvais goût comme peuvent l’avoir certains films devenus « séries », le succès laissant penser qu’on a en main un bon filon et que l’on veut absolument l’exploiter jusqu’à la dernière goutte.

Le seul hic, c’est que ce synopsis, jugé trop improbable ou trop enfantin, n’aurait pas passé le couperet d’une réunion de communication. Imaginez un team créatif qui aurait reçu pour brief « construire une marque qui valorise le courage, l’audace » par exemple. Le D.A. lancé en plein élan clamant « on va mettre un homme qui arrête, seul, une colonne char« … L’audace a démontré, étrangement, trouverait ici ses limites. Mais le propos n’est pas de parler ici du syndrome Calimero des créatifs d’agence. Gardons à l’esprit qu’une agence n’est pas là pour expliquer à un entrepreneur ce que doit être son entreprise.

 

La communication nous parle d’espérance.

Cette image est souvent analysée sous l’angle d’une séquence forte. Elle a marqué l’Histoire. En effet, qui se souvient du massacre de Tiananmen ? Que s’est-il passé ? Combien de morts ? … Mais beaucoup d’entre nous ont cet homme devant les chars en tête. On y voit le défi à un pouvoir considéré comme absolu. Le symbole d’un peuple rebelle qui veut s’affirmer. Et, en substance, un espoir. Celui de voir plier un monde politique tout-puissant au profit d’une vie meilleure.

C’est de cette espérance que parle la communication. Pas d’un produit ou d’une marque. La marque propose des valeurs auxquelles nous avons envie d’adhérer… ou pas. Le produit résout un problème, apporte une facilité, un bienfait. Le client jugera s’il a bien la réponse à son besoin, s’il a fait le bon choix, s’il en a eu pour son argent. Le fameux bénéfice client. L’expérience que l’utilisateur-acheteur vie et retire. Les marques sont ces évènements déclencheurs qui font d’un homme ordinaire, un super-héros. L’instant magique n’est pas la poudre aux yeux que l’on répand à grand renfort d’effets spectaculaires. L’instant magique est la satisfaction obtenue. Il répond à une espérance. Le rôle de la communication est de créer le lien et d’en faire un lien fort. Le pouvoir directionnel de la com’ : « vous cherchez cela… c’est là-bas ». Puis, on trace le chemin pour que rien ne puisse compliquer l’intention. Le consommateur en mode « festival de Canne » : montée des marches, oui, mais sur tapis rouge et admiré, envié, en route vers la gloire déjà perceptible. Avec la communication, le bonheur commence avant l’acte. Comme l’explique David Ogilvy dans son livre « La publicité selon Ogilvy » : priorité au produit, un consommateur trompé, ne se fera avoir qu’une fois et son expérience amère coûtera cher à la marque. Le danger : trahir cette espérance. Que le consommateur n’en est pas pour son argent. Que l’électeur, en communication politique, se sente flouer, car le projet annoncé ne se réalise pas, parce qu’il ne perçoit pas un mieux dans son quotidien. Que sa vie soit meilleure après qu’avant.

Trop souvent, au lieu de proposer un avenir meilleur, la publicité se contente de dire que le produit est le meilleur. Les communicants politiques s’évertuant à faire savoir que leur candidat serait le meilleur choix ou que l’élu en place est l’homme de la situation. À court d’idée, le marketing pense promos sous le regard cuisant des commerciaux qui pensent toujours que c’est trop cher… ou devant une autre réalité plus pragmatique comme des DLC. C’est un peu comme cette pensée attribuée à Confucius qui veut que l’homme à qui l’on montre la lune, regarde le doigt. Dans notre cas, quand la lune est la solution que cherche le client, nous lui disons, à grand renfort de persona, que le doigt est le meilleur des doigts.

L’homme de Tiananmen, s’il n’est pas devant les chars puissants de l’armée communiste chinoise, si nous le plaçons, rentrant de ces courses et traversant une rue vide, perd tout son sens. Il ne propose plus d’espérance. L’image n’existe plus. La dimension du réel, du vrai, du vécu démultipliant l’impact dans notre cas, bien sûr.

Bien entendu l’espérance dont je parle ici, n’est pas une espérance béate, mystique ou inatteignable. Elle n’est pas une promesse qui illustrerait le propos d’Oscar Wilde dans Dorian Gray : « Les bonnes résolutions ne peuvent qu’inutilement intervenir contre les lois scientifiques. Leur origine est de pure vanité et leur résultat est nul. De temps à autre, elles nous donnent quelques luxueuses émotions stériles qui possèdent, pour les faibles, un certain charme. Voilà ce que l’on peut en déduire. On peut les comparer à des chèques qu’un homme tirerait sur une banque où il n’aurait point de compte ouvert. »

Si les objectifs sont SMART, il est préférable que l’espérance le soit aussi, car elle en est la conséquence. Si l’image de l’homme de Tiananmen est impactante, c’est qu’elle montre un résultat : la colonne de chars est stoppée, le conducteur en tête ne sait plus quoi faire. Elle ne laisse pas croire que le gouvernement chinois a cédé, qu’il aurait plié. Elle montre que l’on peut agir, que l’action à un sens et que nous pouvons en attendre un résultat concret, immédiat malgré sa part de risque. Elle ne survend pas le fantasme d’une dictature renversée par la seule volonté d’un seul individu.

Un produit, pour rencontrer sa cible, doit être à sa place. Puis, évoquer, le bonheur et les émotions induit par la satisfaction, l’accomplissement. Le client, grâce à la marque, a son « quart d’heure de célébrité« , le produit l’augmente d’un super-pouvoir, mais il ne devient pas Superman.

 

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *